三次转型，阿里决定再战ToB
鲜有人能在31岁的时候能成为大型公司的CEO，而且是世界500强公司中国分舵的最年轻CEO。
即使2000年的时候，大洋彼岸的纳斯达克股市中的互联网泡沫开始崩盘，演讲能力出众的马云在哈佛商学院的组织的一次活动中，仍然大谈特谈互联网。
现场的东方证券投行部总经理事后回忆，“长的像外星人、说话更像外星人。怎么可能呢？按照正常逻辑，根本看不到他描绘的愿景。”
说这话的人叫卫哲。
2001年，31岁的卫哲从百安居财务总监跃升为CEO，成为世界500强中最年轻的中国总裁，名噪一时。
“吃着碗里，看着锅里。”
卫哲在《金领:21世纪职业生涯完胜之道》这本书中曾经提到过这句。
5年中，卫哲带领下的百安居在中国将5家门店扩充到51家，营业额从不足3亿飙升至50亿。
在接受他口中的“外星人”邀请，并出任阿里巴巴B2B业务部门总裁兼集团执行副总裁的2006年后，百安居便爆发了“欠款门”并在中国市场一路消沉。
3年后，阿里巴巴“欺诈门”爆发，公司两高管辞职，卫哲诀别马云，以一个似乎不太体面的方式，结束了在阿里巴巴的职业生涯。
1.
早期的阿里与中供铁军
阿里早期特别喜欢招一些苦大仇深之人，尤其是“中供铁军”。
不了解阿里发家史的人，可能第一次听说“中供铁军”，甚至潜意识把他和某无产阶级的先锋队联系起来。
而要了解“中供铁军”，就先要了解阿里早期的产品。
带领初创团队尝试各种手段，烧光年初融来的2500万美元，并在稚嫩的中国网民身上不断尝试榨取收入并失败的时候，西湖边的英语老师愁破了头。
2000年的国庆节，经过三天激烈讨论，在如何能让公司活下去的开源节流手段上，大家最终达成了共识。
这次确定阿里明确转型方向并决定未来生死走向的会议，堪称阿里的遵义会议。
节流既裁员撤站，而开源就是挖掘新的卖点。
“中供”是“中国供应商”的缩写，是基于阿里巴巴原英文站的面向中小企业的网站会员服务。
成为网站注册会员的中国中小企业，可在上面按照类目发布自家产品和服务，方便全球买家搜索匹配，并达成交易。
而只要花钱升级为“中供”会员，可以得到更好的产品展示和搜索排名。
秉承“让天下没有难做的生意”理念的马老板，对市场有天然的敏感把握，为何只着眼中小企业的B2B交易服务，他曾说过这样的话：
“听说过捕龙虾富的，没听说过捕鲸富的。”
用来开源破局的产品服务有了，怎么卖是难题。
打个比方，如果我现在出现在你面前，让你花10万块买个能包治百病的床垫，你肯对会对我说“滚出去！”
刚加入WTO不久，外贸服务行业环境还不成熟，不怎么深入了解互联网的中国出口加工企业的老板还在摸爬滚打中，不但要被怂恿要速速触网，更要支付一笔不小的开支。
如果老板是客气和讲究的人，最多会在“滚”字前加工“请”！
也是为了迅速打开局面，阿里迫切需要组建一支凶猛的销售队伍，而这只队伍就是后来的“中供铁军”。
2002年，中供铁军成员在出租屋内讨论业务
也就是说，需要销售去销售产品给企业解决他们的出海销售问题。
“中供”元老俞朝翎显像管厂做过工，后来转行做销售，又因屡次无法开单被解雇。年近30的他加入李琪创办的“伟业公司”后，连同同事陆兆禧等人在2000年被马云一起收入阿里麾下。
“要成功，先发疯，头脑简单向前冲。”
创业初期，为了提高效率并协同作战，伟业背景的“中供”销售人员常常吃住一体。而早期的阿里的销售招聘原则就是：很傻很天真，又猛又持久。
除了依靠台湾导师陈安之、林伟贤等成功学鼻祖的演讲做精神弹药支撑，大家也常常会通过分享会的形式传授经验演练话术。
成功学和传销的区别是什么，大概没有一个人能清楚地分辨。虽然都是很能表达，但成功者和传销者的区别，大概就从马云身上一窥。
地推是最有效的销售方式，收费上万却又不能和客户直接面对面方式建立信任，所以电销等方式很难在初期打开局面。
“铁军”踏过的地方遍布全国大小工业区，个个练就了闪门卫、过前台、躲野狗的技能。即使离开了江湖很久，现在仍有不少流传的传说。
比如当年广东治安不好的时候，某销售员被抢了包，硬是跪下来求劫匪把包里的客户名片留下来。
干嘉伟加入阿里前，倒卖过木材，也在国有体制燃料公司做过销售，擅长顾问式销售和利他思路的很快就成为了铁军中的金牌销售。
干嘉伟曾经工棚里拜访一个客户。客户身体不好，正躺在凉席上挂盐水。
在昏暗的工棚里，干嘉伟大谈阿里巴巴的愿景、互联网与电子商务、让天下没有难做的生意，说得那老板把身子都直起来认真倾听，后来更是提着吊瓶与他道别。
创业初期的阿里，或许是源自苦大仇深之人迫切需要证明自己的原始推动，或许是因为马老板和管理团队的高瞻远瞩和方法得当。
经过两年的不懈努力，阿里终于通过销售“中供”等产品的收入，在2002年实现了盈利。
2.
第一次上市与黑名单事件
2003年，非典爆发，神州上下生产生活被全面打乱。
由于无法进行有效的线下接触，很多贸易商被迫采取互联网作为商务工具，这巨大的变化也让社会立刻发现了互联网的巨大价值，让公众大规模接纳了电子商务。
有些外贸商发现自己的工厂停摆了，而隔壁工厂却一直在生产。打听后才知道原来隔壁使用了阿里巴巴的“中国供应商”。
“非典”给阿里巴巴作了最大的推广。
已经度过了艰难岁月并break even的阿里，看到了背后更大的商机，依靠中供B2B前些年攒下的老本和第一桶金，立刻开始着手C2C的研发。
于是，这才有了后面大名鼎鼎的淘宝。
牛是非常可爱的动物，也非常务实，吃的是草，挤出来的牛奶。
如果现在回头去看当年阿里的B2B事业群，那就是一只不折不扣的，养活集团和其他事业部门的现金奶牛。
所以，用牛的形象来形容阿里B2B事业群，应该是最好的象征了。
非典后，阿里巴巴在中国B2B市场开始确立霸主地位了，大概也就是04年起，市场上的原有竞争对手，也逐渐销声匿迹了。
此时的中供系销售团队，早已超过千人。
包括后面创办运满满的张晖，创办滴滴的程维，也是这个时期被后面知名投资人，中供元老王刚发掘出来的。
大概从2004年起，马云等人开始丰富、完善公司的制度和架构，以应对公司增长，但此时阿里的B2B业务的增速还是出现了下滑。
对马云而言，初创期的团队管理能力已经无法带着规模达数千人的阿里进入下一个五年。
在马云的不不断游说下，卫哲终于决心加盟阿里巴巴。2016年11月，卫哲宣布辞去百安居中国区CEO职务，担任阿里巴巴B2B业务部门总裁兼集团执行副总裁。
虽然阿里巴巴B2B的业绩增速在06年出现了下滑，但是07年的经济有转冷的危机。
为了保证公司有持续的融资能力，完成阿里的“战略储备”，马云交给卫哲的任务就是把阿里带上市。
善于经营打理和规划的空降职业经理人，在面对一个依靠销售元老为主导驱动的公司时候，又会遇到怎样的冲突，不言而喻了，好在大家的短期目标都一致，上市后的期权股权也会更容易变现。
2007年11月6日，阿里巴巴网络有限公司（俗称阿里巴巴B2B公司）以B2B业务作为主体，在香港主板挂牌成功上市，融资116亿港元。
然而上市后，阿里巴巴B2B的股价一度表现不佳，自2009年三季度开始即一路下滑，至2012年2月，股价一度跌落至10港元不到。
有人分析了2010年阿里巴巴三季度的财报，虽然表面看来阿里巴巴的业绩保持增长，但是同比以及环比增长曲线已呈现明显下行趋势。
有人说，阿里巴巴集团现在发展最好得要数淘宝、支付宝两块业务，业绩不佳的阿里巴巴早已人心荡漾，许多阿里巴巴员工希望能转到淘宝、支付宝工作。
卫哲比跟随马云创业的“十八罗汉”入公司晚，但是却握有更多的股票，由此可能会导致其他公司高管的排挤。
而最后彻底击退卫哲的黑名单事件，则起因于被阿里巴巴B2B公司列入中供产品的禁售黑名单的欺诈客户。
由于中供系销售员体系内出现了内外勾结的动作，蓄意或因疏忽导致不法分子避过了阿里的供应商认证体系，进而有系统的在国际交易市场上，开设了作欺诈买家骗取预付定金的企业商铺，这就是上了黑名单商户。
无论是为了套取佣金还是为了完成任务，甚至联合勾结黑名单商家入驻行骗，中供这个积累了10年的有价值的平台，现在正被销售员利用和贱卖，这似乎让马云也开始思考B2B平台和业务的未来意义。
最终在2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，为维护公司“客户第一”的价值观及诚信原则，2010年公司清理了约0.8%逾千名涉嫌欺诈的“ 中国供应商”客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职。
或许卫哲的辞职并不是表面那么简单，或许他是集体利益的牺牲者，甚至有人说这是高层在转换集团战略方向时候的“弃卒保帅”。
但不争的事实是，淘宝等ToC和电商零售业务，确实已经远远甩开了B2B业务，中供团队的光彩似乎在日渐减少。
抚育了淘宝、支付宝等业务的ToB这头阿里曾经的现金奶牛，乳房已经开始干瘪。
而就在卫哲辞职一年后的2012年2月，阿里巴巴集团宣布其B2B上市公司于6月8日停止在港交所交易，6月20日正式撤出港交所。
直到14年阿里再次赴美上市，撑起阿里高估值的，就是第二次转型下的的电商零售产业，已经和B2B没有半点关系了。
作为自留秘密花园和二次转型成功下的宝贝-支付宝，经历了2011年的股权转移风波之后，也已被马老板雪藏了起来。
3.
阿里云的故事
我们把时间倒回到2008年9月，那个时候王坚加入阿里巴巴。
而这位心理学博士，加盟阿里巴巴之后的职务恰恰是“首席架构师”，他的使命就是率领团队，从零开始构建阿里的云计算生态系统和基于云的智能操作系统YunOS。
大集团很难从内部突破，因为这可能会动到食利阶层的奶酪，从诞生开始，阿里云和王坚就自带招黑体质。
在传统OP模式（项目实施）的企业服务厂商，在向云模式转型的案例中，无一例外不碰到这样的问题。
行业巨头SAP近些年全面向云模式转型的过程中，阻力颇大，重要原因之一，就是这种模式会颠覆几十年来，悉心经营并围绕OP模式的合作伙伴的盈利模式，以及相关内外从业人员的饭碗。
Oracle老板就拉里·埃里森就十分聪明，为了支持云转型，16年通过现金收购了云产品供应商NetSuite。
如果你研究NetSuite的发展历史，你会发现他的原始股东还是Oracle和老狐狸拉里·埃里森。
去IOE似乎在阿里内部有很高的集团政治意义，在这样的呼声下，推动阿里云似乎有很强烈的“政治正确”意味。
但作为淘宝的技术支撑，号称拥有全亚洲最强悍的Oracle技术团队，也立刻明白推云意味着什么。
IT基础设施的研发投入很漫长，所以王坚主持下的阿里云耗费集团巨资，也不会很快做出成绩。
2011年，宏碁迫于谷歌的压力，在最后一刻取消了与YunOS的合作。这件事让公司内部开始质疑YunOS存在的意义，社会评价几乎是一边倒。
2012年，阿里的云手机业务成绩惨淡，此时的王坚却被升职为阿里集团的CTO，这更加剧了公司内部的不满。
“王坚是个骗子！”
一个数据也说明了当时的惨状，截止2015年，7年的时间中，阿里云原来的核心团队人员只剩下20%。
盯着内外部的压力，默默投入基础研发，此处艰难，不是三言两句能道明的。
2013年5月，阿里巴巴最后一台小型机下线，7月，淘宝最后一个Oracle数据库下线。
同年9月，王坚不再担任阿里云总裁。
后来在卫哲的牵线下，阿里云收购了万网，为企业用户提供了从备案到存储的完整的网络云服务的方案。
到了这个时候，大家才渐渐开始明白云计算到底意味着什么。
阿里历史上最具价值的ToB产品从此诞生!
确实有时候一些人的战略眼光很准，当年压注的智能系统和云计算，都是若干年后的风口，只是手机的战略和执行都不行。
毕竟，马云看上的人，如果再黑，就是对马云的不满。
再说王博士不行，就说明老马出问题了。
4.
面对未来，阿里再战ToB
阿里的每一次转型，只需观察职位和结构的变动即可。
2018年11月26号，阿里公布了一年一次的组织架构调整。
阿里CEO张勇发布公开信，宣布阿里云升级为阿里云智能，并加强技术、智能互联网的投入和建设，平头哥张建锋出任阿里云总裁。
Gartner2018年6月发布的2017年度全球公有云IaaS市场份额分析报告中显示，亚马逊AWS、微软Azure、阿里云位列全球公有云IaaS市场前三甲。
而集团内部，云计算早已上升为阿里营收的第二大来源。
去年11月，张勇接受CNBC采访时说，阿里云未来将成集团主业，并强调会将业务中的大部分数据技术，提供给企业客户。
靠外贸B2B平台起家的阿里巴巴，如今已是国内最大的电商零售平台，历经19年的市场磨砺，经历一次又一次的战略升级，似乎重新回到最开始那个服务企业的原点。
而就在不久前，腾讯也进行了第三次组织架构调整，成立了云与智慧产业事业群、平台与内容事业群。
那个骄傲潮汕人，自从在知乎上甩出“产业互联网”的问题后，就明示腾讯要从2C转型2B，与阿里抢夺的市场分额了。
3月21日的阿里云智能峰会上，集团CTO兼阿里云智能总裁张建锋的演讲内容，颇让人有几处玩味的地方。
张首次清晰定义了阿里云的立场与边界，尤其强调自己不做SaaS。
而作为集团所有ToB业务的统筹与输出平台，阿里云坚持自己要“被集成”。
与SAP/Oracle/微软等ToB巨头的高明玩法相似，厂商只负责核心的产品和生态运营，行业、渠道、运营、实施、推广、落地，全部交给第三方伙伴来开垦。
单在销售渠道方面，阿里云就在全国设置了三层销售渠道，负责全国总经销的，就是大名鼎鼎的传统ICT产品分销商伟士佳杰和神州数码。
依稀记得多年前，阿里B2B事业群的负责人在台上提到，我们做ToB的价值不是抢别人的生意，而是帮别人赋能。
而能让淘宝生态良性循环的重要一点，不就是中小商家觉得围绕阿里才能有钱赚么。
张建锋还提到，SaaS和行业下沉，意味着要进入客户和产业流程，这里有太多各行各业自己独特的地方和价值了，需要客户和合作伙伴去挖掘。
C端消费互联网的红利已经匮乏，市场逻辑和资本逻辑都变了。从消费互联网到产业互联网的转变，实际上是流量经济到效能经济的转变。
眼下中国也面临着经济效能的转型问题，突破以往的劳动力+资本的数量经济模式，通过供给侧改革，提高效能和科技在经济发展中的驱动要素占比。
对于很多人来说，这也是一个千载难逢的机遇，而相比于C端产业创业的相对低门槛，ToB很可能需要抱对大腿才有机会。
与腾讯深耕产业互联网，选择在产业阵地前沿直接深耕布局亲力亲为不同，阿里选择了以退为进。
建立良好的渠道和销售关系，退居幕后维护生态和产品，冲锋陷阵的位置交给三方伙伴。
更重要的是，在将近20年的创业生涯中，阿里巴巴从始至终就带着ToB的基因，并深谙B端的一些规则和玩法。
虽然当年的老中供人，大部分已经散落天涯，但是阿里自家的1688等平台不但没落下，更是将“一达通”等外贸服务平台收入麾下。
虽然嘴里说不做SaaS，可是这些年阿里通过投资的方式，偷偷支持和布局了不少SaaS或者ToB类型的企业，颇有当年拉里·埃里森的感觉。
而后续阿里会是是什么样玩法，无人能知，但是国内某大数据平台的技术总监曾在公开场合唏嘘道：那么多企业用阿里云，阿里云会不利用这些数据么？
从阿里巴巴辞职后，马云等注资下，卫哲成立“嘉御基金”，并专注于能被互联网提升的B2B等领域。
3月29日，在混沌五周年返场大课上，卫哲进行了以“新时代新组织——打造新铁军”为主题的精彩分享。
铁军所代表的阿里ToB创业精神，或许不会过时。
在阿里第三次大转型并押注ToB产业的时候，这种精神肯定会被再度提起，并会再度赋予新的深层含义。
参考资料：阿里云的这群疯子、阿里局、中国区总裁卫哲炒掉百安居的四大猜想
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